「ワックス離れ」は本当か？ 2億個売れたギャツビー「ムービングラバー」20年目の大リニューアル！“自然な細束感”を作る新作4種を徹底解剖

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ド定番のヘアワックスとして知られるギャツビー「ムービングラバー」が、2006年8月の発売から今年で20周年を迎えた。スタイリング剤カテゴリーで発売以来となる20年連続売上No.1、国内男性ヘアワックス市場でのシェアは40%を超え、累計出荷数は2億2984万2千個。20年間、およそ2.7秒に1個が出荷され続けてきた計算だ。展開先は世界20以上の国と地域に及び、積み上げた個数を縦に並べれば、なんと総延長1万7900kmで地球1.4個分に達するという。

男子たちの間で「お前何色？」というコミュニケーションが成立したという容器カラー、スタイリスティックスの名曲をアレンジしたキャッチーなCM曲「I CAN GIVE YOU GATSBY」など、数々の現象を生み出したことも思い出される。この定番アイテムが20周年の節目に大規模リニューアルに踏み切った。

ただし、その背景にある課題認識を知ると単純な「祝20周年」と喜べない事情もあった。

「10〜20代にワックス離れの兆し」

発売元のマンダムはこう分析する。男性ヘアスタイリング市場は約300億円規模まで拡大しているものの、それは販売価格の値上がりによるもので、販売数量自体は減少傾向だという。これがエントリー層である若年男性の「ワックス離れ」を示しているとしたら、ブランドにとっては非常事態だ。それを検証しつつ、「ムービングラバー」大リニューアルの全貌に迫ろう。

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作り込んでいるように見せたくない

「ムービングラバー」開発担当の小坂洋介氏は、街で見かけるナチュラルなヘアスタイルの増加を、スタイリングへの関心が薄れた結果とは捉えていない。

今の若者世代は、作り込んでいるように見せるよりも、自然に見せることにこだわる。その一方で、細かな束感や髪の動きを表現するために、むしろ細部へのこだわりは強くなっているという。

この変化を裏付けるのが、10〜30代男性を対象にした「なりたいヘアスタイル」調査だ。ウェブ上で生活者にヘアスタイルの画像を見せ、「どのスタイルになりたいか」を選んでもらう形式で行われたという。これによると存在感のある束や大胆なシルエットを求める「パワームーブ層」が2017年時点で6割超を占めていたのに対し、2024年には細かな動きや自然な質感を求める「フレキシムーブ層」が逆転という結果が出た。

その背景として挙げられたのが、2018〜19年頃の韓国ヘアやサラサラマッシュなどのナチュラルなスタイルの流行。そこで日本人男性のヘアスタイルに「ナチュラル」という要素が入ってきた。

しかし、ナチュラルなだけでは少し物足りない。

そこで起きたのが、束感のリバイバルだった。ただし、昔のような太い束ではない。細かな束を作り、髪に繊細な動きを加える。そうして現在の「フレキシムーブ」への転換へとつながっていったという。

小坂氏も、こうした細かな動きや束感を表現するスタイルは今後も続くと見ている。

つまりスタイリングの価値観が変わり、使い方が変わり、求められる仕上がりが変わったのだ。